Eleições: campanha no celular sem opt-in não dá

05 de maio de 2010

Por: Marcelo Castelo

Não temos como falar sobre o mundo publicitário em 2010, sem passar por Copa do Mundo e eleições…
Eleições! No ano passado, no evento Efeito Obama, estive com Ben Self, estrategista da campanha digital de Obama e “futuro” responsável pela campanha digital da Dilma Rousseff.
Em sua palestra, Shelf destacou o potencial do celular lembrando as mais de 160 milhões de linhas ativas de celular (números da época, atualmente já passamos dos 175). Chegou até a falar que o “canal” celular só perde para a TV aberta…
Muito bom ouvir esse tipo de colocação, mas devemos ter cuidado e nos atentar a alguns detalhes. Utilizar o celular para atingir as massas deve ser via voz ou SMS e é exatamente por isso que para mim o opt-in é o principal ponto de discussão aqui.
Em relação à voz nem preciso me aprofundar muito, o telemarketing já está aí para pontuar a opinião dos usuários sobre este tipo de serviço. Falando sobre SMS… Imagine só um petista recebendo uma mensagem no estilo “vote Serra” em seu celular. Acho que ele não ficaria muito feliz!
Vou bater na velha tecla: apesar de ser uma mídia de massa, o celular é muito pessoal e isso se agrava quando o assunto é política. Opt-in genérico definitivamente não pode ser levado em consideração quando o assunto é política, religião, sexo ou futebol.
Dentre os players que não gostam de frustrar os usuários de celular, as operadoras aparecem em destaque. Voltando ao exemplo do nosso amigo que recebeu o SMS do “Vote Serra”, se ele fosse reclamar com alguém, com certeza o call-center da operadora apareceria com uma de suas primeiras opções. Por causa disso um projeto de opt-in genérico, além de não agradar os usuários, provavelmente não seria aprovado pelas operadoras!
Uma alternativa que vejo com muito bons olhos é o opt-in ativo, no qual o usuário deve enviar uma determinada palavra-chave para um número curto e assim começará a receber conteúdos via SMS do seu candidato. Por exemplo, quem enviar Serra para 45455, começará a receber SMS com propostas, lembretes de quando o candidato for aparecer em algum canal de televisão, lembrete de visitas do candidato na sua cidade etc.
O assunto das mensagens pode ser segmentado e o tipo de informação oferecida pode ser dos mais variados.
Este formato me lembra muito o Twitter e seus 140 caracteres. Eu, por exemplo, passei a gostar mais do Serra após começá-lo a seguir no Twitter, me senti mais próximo! Inclusive, mesmo com centenas de perguntas, todos os dias ele responde para algum anônimo.
Só para registrar, eu escolhi seguir o Serra e é assim que acho que deve funcionar em relação ao SMS… As pessoas devem escolher de quem querem, ou não, receber as mensagens.
Para divulgar este “serviço”, não faltam oportunidades. Os políticos devem aproveitar e mobilizar todas as mídias que dispõem. Colocar chamadas nos horários políticos, nas propagandas de TV, rádio, no site e por aí vai…
Para mim este opt-in ativo, somado ao formato de “pílula”, é uma solução matadora.
É claro que além dos SMS, temos outros formatos que podem ser explorados pelos partidos. Internet móvel, aplicativos, bluetooth, “santinhos” pelo celular, QR codes. Isso sem contar os diferentes formatos de mídia, se é que eles poderão ser utilizados…
Um bom exemplo, que merece destaque, é o aplicativo do Obama para iPhone. Entre outras funcionalidades, ele se integrava com a agenda do celular e iria selecionando com quais pessoas da sua agenda você já tinha falado na tentativa de convencê-los a votar no Obama. Muito bacana!

Para finalizar, gostaria de falar para todos aqueles que vão trabalhar de alguma maneira em alguma campanha, para que não caiam na “tentação do Malandro”.
Em 2008, o então candidato a vereador pelo PTB, Sérgio Malandro, disparou um “broadcast SMS” convocando os eleitores a votarem nele (obviamente, nenhum deles tinha autorizado o recebimento das mensagens). Confira a mensagem abaixo:

Reparem que a mensagem não veio de um número curto, mas sim de um número de celular com o DDD 31. Provavelmente algum “malandro” utilizou um modem GSM e listas de terceiros para fazer este disparo “fora do radar” das operadoras.
Nem preciso dizer a minha opinião sobre o assunto, né? Além de ser ilegal, o opt-in passou longe desta ação! Existem algumas palavras-chave para a utilização do mobile marketing em campanhas políticas: relevância, frequência, engajamento, etc.
Mas a palavra que não pode sair da cabeça de quem estiver por trás dessas campanhas é “opt-in”!
Publicado no Webinsider
Marcelo Castelo (twitter.com/mcastelo) é sócio da F.biz e editor-chefe da Mobilepedia.